當蘋果在 2014 年 9 月首度推出 4 吋以上的手機 iPhone 6 和 6 Plus 時，成功吸引很多引頸期盼許久的大螢幕愛好者，讓蘋果再度嘗到高成長的甜美果實。但在庫克背棄了賈伯斯堅持不出大螢幕手機的背後，或許也代表著在創新上已經無計可施，蘋果之後還能推出什麼樣的新功能讓消費者感到驚艷？
一年後，蘋果再次推出同樣是大尺寸螢幕的 iPhone 6s 和 6s Plus。可是很快地，iPhone 的銷量和營收在剛推出新產品的 2016Q1(2015/10~12 月)竟然已經落入成長率不到 1%的窘境，也創下 2007 年以來的新低，讓市場開始懷疑，蘋果高成長的時代已經正式落幕。
從 iPhone 歷年的營收和銷量來看，賈伯斯過世之後的最後作品 iPhone 4s 於 2011 年 10 月推出，成了當時許多死忠粉絲追悼偶像的方式，使得 2012 年 Q1 的銷量成長超過驚人的 100%。可是之後幾年的 iPhone 在沒有太大亮點的情況下，對外又面臨著三星高階手機的競爭，以及小米、華為等中國品牌搶占中低階手機市場，營收和銷量成長就逐漸下滑。直到 2014 年年底，蘋果首次推出 4.7 吋與 5.5 吋的大螢幕 iPhone 6 與 6 Plus，才又再次讓連 3 季的銷量成長都維持在 30%以上。
但是目前，iPhone 的銷量成長已經面臨到瓶頸，主要有幾個原因：
1. 全球手機市場銷售成長趨緩
2. 推出大螢幕手機之後，蘋果難以再端出吸引消費者的賣點
3. iPhone 6 為首次推出的大螢幕手機，帶起龐大換機潮，使基期墊高
在今早凌晨最新公布的 2016 Q2(2016/1~3 月)財報中，iPhone 銷量果如市場預期掉到 5120 萬支，年減 16.3%；營收為 505.6 億美元，年減 12.9%，低於預期的 520 億，也是 2003 年以來首次的衰退；EPS 為 1.9 美元，低於市場預期的 2 美元；三大市場北美、中國、歐洲的營收分別掉了 10.4%、25.8%、5.5%。
讓我們來看看幾張 Apple 公司代表性的圖表：操盤人必看：蘋果篇
1. 各產品線占比：
根據 2016 年 Q2 的財報，蘋果整體營收中，光是 iPhone 就占了 64.5%，是撐起蘋果營收的最主要支柱。而 iPad 占 8.7%，Mac 占 10.1%，影響程度都遠遠不及 iPhone。因此 iPhone 銷量如果放緩，甚至是出現負成長，將對於蘋果的營收成長產生極大的影響。
2. iPhone 銷售量：
iPhone 的銷量成長從 iPhone 6 剛推出時達到 45.94%，但在 iPhone 6s 推出後，由於新機無太大亮點，而且前一年基期高，成長率一路下滑到 2016 Q2 的-16%。
3. iPad 銷售量：
iPad 的銷量從 2014 上半年開始，就已經呈現雙位數的衰退，至今仍持續不振，還在 2016 Q1(2015/10~12 月)年增率創下最大跌幅-24.7%，最新 Q2 則為-18.8%。
4. Mac 銷售量：
Mac 則表現較佳，過去幾季銷量仍保有成長，但也逐步下滑，在 2016 Q2 同樣也陷入衰退-11.6%。
5. 中國市場：
近年最大的亮點非中國莫屬，首先在 2013 年，全球最大的行動通訊商中國移動正式開賣 iPhone，刺激了一波銷量，後來在 iPhone 6 剛推出的 2015 年，它就已經超越歐洲成為蘋果第 2 大的市場，也是當時成長率最高的市場。但是隨著市場逐漸飽和、經濟走弱、新產品沒有足夠吸引力等問題浮現，中國市場逐漸失去成長動能。在推出 iPhone 6 時，中國市場連續 4 季都有 70%以上的成長，最高還達到 116.7%。相較之下，一年後的 iPhone 6s 吸引力不足，再加上推出時間點提早一季，因此在 2016 Q2 成長率滑落到-25.8%，成為衰退幅度最大的市場。
6. 全球市場：
不只在中國，iPhone 6s 的銷售在其他國家中同樣難以有突破性的成長。2016 Q2，蘋果最大的市場北美洲、第 3 大的歐洲和亞洲區的營收成長呈現衰退，只有日本逆勢成長 23.8%。從中可發現，蘋果的所有主要市場都已經面臨逐漸飽和的問題，尤其連過去幾年的成長引擎中國都熄火，未來蘋果或許只能把最後的希望寄望在開發印度市場上了。
7. 全球市場銷售增長：
iPhone 6s 剛推出的 2016 Q1，所有市場的營收成長都下滑不少，尤其是中國市場，北美洲和日本甚至出現衰退。本季除了日本外更呈現明顯下滑。
8. iPhone 售價：
看 iPhone 的平均銷售單價變化中，iPhone 6s 的推出已經難以再提高銷售單價，代表消費者不願意再掏出更多錢買更貴的 iPhone 了。2016 Q2(2016 年 1~3 月)最新的數字掉到 641.8 美元，年減 2.61%，比起上季的 691 也下滑不少。其中可能的原因除多數海外國家貨幣貶值外，或許消費者也因 iPhone 6s 沒有大改變，轉往買便宜的 iPhone 6(從零組件廠商便聽到不少這樣的消息)。而今年 3 月發表的低價 iPhone SE 也會進一步拉低單價與蘋果的利潤，如果將來 iPhone 銷量持續衰退，銷售單價也降低而導致利潤率減少，對於蘋果的盈餘來說無疑是雙重打擊。
9. Apple 總營收：
在 iPhone 6s 銷售不如預期下，將來能否扭轉今年銷量和營收的悲觀預期，就得看下半年推出的 iPhone 7 了。只是從目前市場上流傳的消息來看，可能的改變有採用防水防塵設計、移除 Home 鍵與 3.5mm 耳機孔、背後雙鏡頭等等，似乎看不到 iPhone 7 有什麼殺手級的創新功能或設計。因此對於消費者來說，可能吸引力較不足，難以像 iPhone 6 一樣激起一波大的換機潮來刺激銷量。
綜合以上，占蘋果營收超過三分之二的產品 iPhone 銷售疲軟，下半年的新機又難以成為救世主，中國市場過去的高成長也已不再。在這些條件下，還要面對著換機潮造成的高基期的考驗。蘋果的總營收在今年 Q1 已經只剩下 1.71%的成長，Q2 更出現 13 年來首次下滑 12.9%。而在公布財報的同時，蘋果發表了對於本季 Q3(2016 年 4~6 月)財報的預測，營收為 410~430 億美元，仍呈現雙位數衰退-15~-19%，遠低於市場預期的 474 億美元。整體來看，今年全年相當有機會出現罕見的衰退。若是將來蘋果無法再推出令人驚豔的新產品，那麼當初推出的大螢幕恐怕就成了蘋果最後的放手一搏。
10. Apple 股價與台灣供應鏈股價指數：
揮別了蘋果高成長的時期，投資人必將開始重新檢視蘋果及供應鏈的股票價值，由下圖看出蘋果股價與台灣許多供應鏈廠商股價指數亦步亦趨，可持續觀察此波蘋果銷售邁入衰退造成的影響，許多依賴蘋果大量接單的台灣供應鏈廠商股價或較難有發揮的空間了。
※本篇文章和圖表提及的皆為美國財報季度，反映的是前一季的數字，例如：2016 Q2 財報是指 2016 年 1-3 月
如欲觀察更新圖表，請參考 操盤人必看：蘋果篇
本文作者：MacroMicro ( Jacky & Raymond)
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